酒企纷纷跨界冰淇淋，醉翁之意在何处

动辄上千元的高端白酒太奢侈，几十元一支的含酒冰淇淋你愿意尝试吗？

(相关资料图)

近年来，白酒企业卷入了一场“冰淇淋大战”。从2017年李渡酒业推出酒糟雪糕，到2019年泸州老窖与钟薛高携手推出“断片”雪糕，再到2020年江小白和蒙牛联名推新品，与冰淇淋融合，开始成为酒企的常态。

及至2022年，茅台出手，正式推出茅台冰淇淋，一举实现C端破圈。同年，洋河也推出文创盲盒雪糕。舍得也推出“沱小雪”文创雪糕。

到了今年，贵州珍酒“女神节”推出冰淇淋快闪店余味犹在，最近五粮液又将上市的一款冰淇淋，外形也将还原五粮液核心产品52度普五的经典造型。

高度的白酒与零度的冰淇淋融合跨界，这种看上去如同“火神庙求雨”一般的行为，却为酒企“拥抱年轻化”搭建起一座桥梁。尤其在“顶流”茅台加入之后，我们看到更多年轻人从桥上款款走来。

从“第一口茅台”看见行业的未来

一年时间，全国31个内陆省区市，34家旗舰店，累计销量近1000万杯……茅台用一盒小小的冰淇淋，让更多年轻人尝到了“第一口茅台”。

当53 度的酱香与冰甜的奶香交融在一起，茅台的品牌文化、创意与情感表达也用一种巧妙的方式植入了受众的内心。

在形式上，茅台冰淇淋打破了以往白酒企业较为传统的印象，向大众展示了茅台年轻、活泼的一面。再借助茅台本身的话题价值，以点及面地实现了圈层爆破和话题输出。

根据知微舆论场数据，以“茅台冰淇淋”为关键词的话题热度很高。在微博平台，今年共有四条相关话题上过热搜榜。其中一条话题位居热搜第一，在榜时长最长的一条话题达9.8小时。在知乎平台，有一条相关话题上过热搜榜；在百度平台，有一条相关话题上过热搜榜，热度高达440.9w。

茅台冰淇淋的成功破圈，不仅让市场对茅台的品牌形象有了重新认识，也让行业看到了提高品牌粘合度的重要方式。茅台冰淇淋之后，洋河的两款文创盲盒雪糕，珍酒的“春天的第一支酱酒冰淇淋”纷纷上市。以冰淇淋为切入点，成为众多酒企的发力方向。

酒企之所以扎堆做冰淇淋，自然是瞄准了背后的年轻属性。

近年来，对于如何抓住年轻消费者一直是白酒企业关注的重点。今年2月《消费者报道》发起的《年轻人饮酒习惯调查问卷》显示，41.9%的年轻消费者选择葡萄酒，40%的年轻消费者选择啤酒，白酒则以38.6%的选择率排在第三位。

酒企意图修改白酒在年轻人心目中的传统形象，再加上夏季是白酒行业的淡季，此正是扎堆做营销的时刻。而冰淇淋则成为了一个输出品牌价值、培育潜在消费者的最佳载体。

茅台集团董事长丁雄军此前也曾表示，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。

从行业角度来看，含酒精的冰淇淋并非必需品、复购品，而是链接消费者和品牌的桥梁，但冰淇淋却为白酒企业打开了一片新的天地，其不仅让整个市场重新认识白酒品牌有其活力、年轻的一面，也让酒企看到了跨界营销的无限可能。

跨界亦是破界

行业期待下一个“茅台冰淇淋”

传统消费品如果故步自封，很容易失去大本营之外的市场。正是如此，诸多白酒企业纷纷尝试跨界，并打破传统营销方式，建立与年轻人沟通的桥梁，实现品牌年轻化的蜕变。

所以除了跨界冰淇淋，酒企在跨界营销上时常推陈出新。比如2017年，五粮液携手施华洛世奇推出的“五粮液·缘定晶生”产品；比如2020年泸州老窖跨界与国漫《姜子牙》合作，并与茶百道联名推出奶茶“醉步上道”；又比如2021年金沙古酒携手中青宝推出元宇宙游戏《酿酒大师》；去年洋河股份还举办了海之蓝升级·元宇宙发布会，借助AR“黑科技”“TV+互联网”等充满科技感和未来感的设计让人身临其境……

形式多元，与时俱进，白酒企业纷纷下场跨界营销，积极拥抱时代潮流。在加速年轻化转型的过程中，用新玩法、新思路塑造白酒新形象。这不仅使得白酒企业自身品牌年轻化，实际上也推动了市场对白酒行业认知的刷新。

不过，白酒企业的种种年轻化举措，更多是为了培养未来消费群体，跨界产品本身销售价值是非常有限的。同时，其跨界主要是为了塑造品牌形象，主打拥抱年轻人。就这一角度而言，茅台跨界冰淇淋所达到的目标是超越这一普遍预期的。这从茅台冰淇淋的销售成绩足以体现——一年时间销量近1000万杯，2022年销售额超2亿元。茅台冰淇淋已经可以称得上是茅台的营收增量补充，而非单纯增加品牌曝光的营销方式。

这也是茅台提供给行业的新思路——在通过跨界营销塑造年轻化品牌形象的同时，带来直接的销售价值，产生直接的效益，从而带来长期主义的价值成效。

白酒行业的跨界行为在未来也许会愈演愈烈。以冰淇淋赛道为例，当一众酒企纷纷扎入，同质化的品牌破圈的压力接踵而至。茅台已经在这条路上书写了成功的先例，后来者如果希望青出于蓝，就需要创造新的记忆点，这也意味着酒企需要更多元的跨界尝试，才能借此突破营收的边界。

而在此过程中，是否会诞生下一个“茅台冰淇淋”？一切值得我们期待。