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唯品会Q2“闷声干特卖”

来源 | 东哥解读电商作者 | 李成东

唯品会Q1越过山丘,Q2错位大战旋涡,闷声干好特卖。

最新发布的财报显示,唯品会二季度实现净营收279亿元,同比增长13.6%;Non-GAAP净利润24亿元。值得注意的是,唯品会的穿戴类商品GMV同比增长超30%。


(相关资料图)

在服饰消费修复+奥莱业态大热的背景下,这份“成绩单”是符合市场乐观预期的。财报发布前,无论是外资大行JPMorgan,还是中信证券、国信证券等国内主流机构,都给予了其“增持”或“买入”评级。

随着Q3穿戴淡季来临,下半年要继续维稳“品牌特卖”生意经的唯品会,既面临新的不确定性,也可能会有更多机会点。

服饰消费修复带来的红利期

唯品会二季度的业务表现亮眼。

该季度GMV为506亿元,同比增长24.5%;活跃用户数达4570万,同比增长9.6%;订单数达2.138亿,同比增长14.7%。

宏观因素方面,由于社交场景放开、消费场景逐步修复,上半年服饰消费需求持续释放。

统计局数据显示,1-7月,服装、鞋帽、针纺织品类零售总额同比增长11.4%,远超商品零售大盘增速5.9%。同时,在实物商品网上零售额中,穿类商品增长13.3%,高于吃类与用类商品。

穿戴品类优势突出的唯品会,在这波消费修复中受益。以唯品会618年中特卖节为例,自5月31日20时至6月18日24时,平台上的女装、男装、箱包等核心品类相比去年销量整体涨幅达20%以上,部分细分品类出现倍数级增长。

管理层在电话会议上表示,“Q2的服装业绩增长非常强劲,女装、男装、童装、体用、居家内衣等品类都增长得很好。随着社会活跃起来,大众的服饰消费需求上升,像鞋包的增长也跟衣服差不多。”

除了“外因”,“内功”对唯品会来说也非常关键。

二季度,针对超级大牌日、超级品类日、3折疯抢、唯品快抢、超级爆款日、小粉盒等栏目,唯品会从用户视角搭建更多元化、更精细的消费场景。随着内容体系升级,这些核心场景转化效率明显提高,如超级品类日二季度的销售业绩同比增长超过200%。

同时,唯品会引入更多潮流、国际大牌商品,来迎合相关品类消费的上升趋势。二季度,平台上的新锐品牌销售业绩同比增长48%,奢品品牌销售业绩亦有显著提升。

错位补贴旋涡,闷声干好特卖

随着市场回暖,唯品会也逐步加大了市场投入。但市场费用虽抬升,唯品会路线却有差异化。

用管理层的话说,“Q2是促销季,但我们不做盲目补贴,我们没有浪费很多钱,在这种情况下,我们收到了蛮好的成绩。不管是不是大促季,我们都找到了相对稳定的模式,不会大起大落。”

如何在席卷而来的补贴大战中“站住脚”?

为巩固品牌特卖心智,唯品会在价格力上“下功夫”,整合品牌资源,推出了更多价优好货。比如,在今年618年中特卖节活动期间,唯品会重点推出创新栏目“狂秒”,不少大牌商品在60天低价的基础上再打5-8折,多款爆款商品价格创今年新低。

此外,唯品会还与百余个头部品牌在差异化商品方面开展深度合作,扩大差异化供给,提高商品丰富度。

当然,这些动作都得益于唯品会在供应链上的投入。过去纯粹的补贴大战,未来一定也会演变为供应链之战,比效率,比源头深入能力。

同时,传统补贴大战一般都是白牌商品或者家电数码,这和唯品会主营类目穿戴有着天然的差异化。很少有人补贴一件衣服、一双鞋子,更何况唯品会通过供应链的方式,已经大幅降低了成本。无论是在领域上,还是成本价格带,唯品会都有着一定的错位,这也使得唯品会可以“闷声干特卖”。

招商证券指出,从行业竞争来看,Q2唯品会受价格竞争影响较小,主要由于平台穿戴品类占比高,一方面消费者购物决策除受价格因素影响外,还与选品风格款式等相关;另一方面平台联合品牌推出专供定制款,整体上能够较好抵御价格竞争。

奥莱翻红,品牌特卖向上

在电商平台存量竞争白热化,获客成本居高不下的当前,唯品会的会员体系似乎有一套。

截至二季度末,唯品会超级VIP(SVIP)活跃用户数同比增长23%,贡献线上消费约44%。

从最近几个季度的数据来看,唯品会的高价值用户群体规模持续增长,且消费水平表现极为稳定,成为平台业务稳健发展的主要驱动力之一。

这一表现的背后,除了唯品会为SVIP提供深度折扣,不断丰富会员权益与增值服务以外,更深层次的原因是理性消费观念的回归,消费者心里的天平愈发倒向了性价比更高、消费体验更好的一方。

可以说,近年来大众消费心态的变化,在推动折扣零售业态步入上行通道。

以奥特莱斯为例,如今一到节假日,各地的奥特莱斯就人流如织,店铺门口排起长龙。今年“五一”假期,首创奥莱全国十五城创造了5天超4.1亿元销售额,吸引了近180万客流;上海青浦百联奥莱销售额创下开业17年来的最高纪录。

中国百货商业协会发布的《2022-2023中国奥特莱斯行业白皮书》显示,2022年中国奥特莱斯行业的销售规模增速为8%,高于其它零售业态,未来仍将处于快速发展阶段。

作为“线上奥莱”,唯品会自然也吸引了更多关注性价比与服务体验的用户。

截至目前,唯品会累计合作品牌超过41000家,除了穿戴强项,站内商品覆盖美妆、家电、母婴、精品等全品类。作为一个聚合度更高的品牌特卖平台,唯品会有非常强的议价权,同时,对于消费者来说,平台的可探索性、可逛性也更为突出,这都帮助唯品会在变化的市场中掌握了主动权。

如何应对下半年的不确定性?

在走过高光的H1后,唯品会下半年遇到了不确定性。财报显示,唯品会对第三季度的收入增长指引为0-5%,低于市场预期。

管理层在电话会议上解释道,Q3是穿戴淡季,所以整体指引没有那么强劲。

服饰消费作为可选消费,与经济周期波动密切相关。上半年消费需求释放后,下半年服饰消费改善的趋势不变,但能否持续保持在较高增长水平,还有待观察。

虽然外部环境存在不确定性,但从H1表现来看,唯品会品牌特卖模式的韧性与可持续性已经得到了市场验证。管理层认为,Q3指引属正常,而随着冬季消费者大量购买贵价的御寒衣服,Q4业绩应该较好。

值得关注的是,唯品会持续在推进股票回购,从2021年3月底至今年二季度末,已总计回购近20亿美元的公司股票,这对于投资者来说,是种积极姿态。

中长期来看,唯品会的业绩增长态势已经稳了下来,但挑战尚存。在愈趋复杂的环境之中,唯品会基本盘扎实,市场接下来将关注其怎样走得更远。

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