唯品会Q2“闷声干特卖”

来源 | 东哥解读电商作者 | 李成东

唯品会Q1越过山丘，Q2错位大战旋涡，闷声干好特卖。

最新发布的财报显示，唯品会二季度实现净营收279亿元，同比增长13.6%；Non-GAAP净利润24亿元。值得注意的是，唯品会的穿戴类商品GMV同比增长超30%。

(相关资料图)

在服饰消费修复+奥莱业态大热的背景下，这份“成绩单”是符合市场乐观预期的。财报发布前，无论是外资大行JPMorgan，还是中信证券、国信证券等国内主流机构，都给予了其“增持”或“买入”评级。

随着Q3穿戴淡季来临，下半年要继续维稳“品牌特卖”生意经的唯品会，既面临新的不确定性，也可能会有更多机会点。

服饰消费修复带来的红利期

唯品会二季度的业务表现亮眼。

该季度GMV为506亿元，同比增长24.5%；活跃用户数达4570万，同比增长9.6%；订单数达2.138亿，同比增长14.7%。

宏观因素方面，由于社交场景放开、消费场景逐步修复，上半年服饰消费需求持续释放。

统计局数据显示，1-7月，服装、鞋帽、针纺织品类零售总额同比增长11.4%，远超商品零售大盘增速5.9%。同时，在实物商品网上零售额中，穿类商品增长13.3%，高于吃类与用类商品。

穿戴品类优势突出的唯品会，在这波消费修复中受益。以唯品会618年中特卖节为例，自5月31日20时至6月18日24时，平台上的女装、男装、箱包等核心品类相比去年销量整体涨幅达20%以上，部分细分品类出现倍数级增长。

管理层在电话会议上表示，“Q2的服装业绩增长非常强劲，女装、男装、童装、体用、居家内衣等品类都增长得很好。随着社会活跃起来，大众的服饰消费需求上升，像鞋包的增长也跟衣服差不多。”

除了“外因”，“内功”对唯品会来说也非常关键。

二季度，针对超级大牌日、超级品类日、3折疯抢、唯品快抢、超级爆款日、小粉盒等栏目，唯品会从用户视角搭建更多元化、更精细的消费场景。随着内容体系升级，这些核心场景转化效率明显提高，如超级品类日二季度的销售业绩同比增长超过200%。

同时，唯品会引入更多潮流、国际大牌商品，来迎合相关品类消费的上升趋势。二季度，平台上的新锐品牌销售业绩同比增长48%，奢品品牌销售业绩亦有显著提升。

错位补贴旋涡，闷声干好特卖

随着市场回暖，唯品会也逐步加大了市场投入。但市场费用虽抬升，唯品会路线却有差异化。

用管理层的话说，“Q2是促销季，但我们不做盲目补贴，我们没有浪费很多钱，在这种情况下，我们收到了蛮好的成绩。不管是不是大促季，我们都找到了相对稳定的模式，不会大起大落。”

如何在席卷而来的补贴大战中“站住脚”？

为巩固品牌特卖心智，唯品会在价格力上“下功夫”，整合品牌资源，推出了更多价优好货。比如，在今年618年中特卖节活动期间，唯品会重点推出创新栏目“狂秒”，不少大牌商品在60天低价的基础上再打5-8折，多款爆款商品价格创今年新低。

此外，唯品会还与百余个头部品牌在差异化商品方面开展深度合作，扩大差异化供给，提高商品丰富度。

当然，这些动作都得益于唯品会在供应链上的投入。过去纯粹的补贴大战，未来一定也会演变为供应链之战，比效率，比源头深入能力。

同时，传统补贴大战一般都是白牌商品或者家电数码，这和唯品会主营类目穿戴有着天然的差异化。很少有人补贴一件衣服、一双鞋子，更何况唯品会通过供应链的方式，已经大幅降低了成本。无论是在领域上，还是成本价格带，唯品会都有着一定的错位，这也使得唯品会可以“闷声干特卖”。

招商证券指出，从行业竞争来看，Q2唯品会受价格竞争影响较小，主要由于平台穿戴品类占比高，一方面消费者购物决策除受价格因素影响外，还与选品风格款式等相关；另一方面平台联合品牌推出专供定制款，整体上能够较好抵御价格竞争。

奥莱翻红，品牌特卖向上

在电商平台存量竞争白热化，获客成本居高不下的当前，唯品会的会员体系似乎有一套。

截至二季度末，唯品会超级VIP（SVIP）活跃用户数同比增长23%，贡献线上消费约44%。

从最近几个季度的数据来看，唯品会的高价值用户群体规模持续增长，且消费水平表现极为稳定，成为平台业务稳健发展的主要驱动力之一。

这一表现的背后，除了唯品会为SVIP提供深度折扣，不断丰富会员权益与增值服务以外，更深层次的原因是理性消费观念的回归，消费者心里的天平愈发倒向了性价比更高、消费体验更好的一方。

可以说，近年来大众消费心态的变化，在推动折扣零售业态步入上行通道。

以奥特莱斯为例，如今一到节假日，各地的奥特莱斯就人流如织，店铺门口排起长龙。今年“五一”假期，首创奥莱全国十五城创造了5天超4.1亿元销售额，吸引了近180万客流；上海青浦百联奥莱销售额创下开业17年来的最高纪录。

中国百货商业协会发布的《2022-2023中国奥特莱斯行业白皮书》显示，2022年中国奥特莱斯行业的销售规模增速为8%，高于其它零售业态，未来仍将处于快速发展阶段。

作为“线上奥莱”，唯品会自然也吸引了更多关注性价比与服务体验的用户。

截至目前，唯品会累计合作品牌超过41000家，除了穿戴强项，站内商品覆盖美妆、家电、母婴、精品等全品类。作为一个聚合度更高的品牌特卖平台，唯品会有非常强的议价权，同时，对于消费者来说，平台的可探索性、可逛性也更为突出，这都帮助唯品会在变化的市场中掌握了主动权。

如何应对下半年的不确定性？

在走过高光的H1后，唯品会下半年遇到了不确定性。财报显示，唯品会对第三季度的收入增长指引为0-5%，低于市场预期。

管理层在电话会议上解释道，Q3是穿戴淡季，所以整体指引没有那么强劲。

服饰消费作为可选消费，与经济周期波动密切相关。上半年消费需求释放后，下半年服饰消费改善的趋势不变，但能否持续保持在较高增长水平，还有待观察。

虽然外部环境存在不确定性，但从H1表现来看，唯品会品牌特卖模式的韧性与可持续性已经得到了市场验证。管理层认为，Q3指引属正常，而随着冬季消费者大量购买贵价的御寒衣服，Q4业绩应该较好。

值得关注的是，唯品会持续在推进股票回购，从2021年3月底至今年二季度末，已总计回购近20亿美元的公司股票，这对于投资者来说，是种积极姿态。

中长期来看，唯品会的业绩增长态势已经稳了下来，但挑战尚存。在愈趋复杂的环境之中，唯品会基本盘扎实，市场接下来将关注其怎样走得更远。

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